Os conceitos financeiros que estruturam os aspectos mercadológicos de uma política de preços estão relacionados à lucratividade, à rentabilidade, ao mark-up e à margem de precificação. Para compreendermos os aspectos mercadológicos que influenciam na gestão de preços, é necessário conhecermos alguns desses conceitos financeiros.
A) Mark-up: Aplicação de um percentual sobre o custo de produção ou operação. O percentual de mark-up é, geralmente, aplicado sem um embasamento mais profundo.
B) Margem de contribuição: Também chamada de contribuição marginal, trata-se da diferença entre a receita total – vendas – da empresa e seus custos e despesas variáveis. Podemos entender, ainda, que a margem de contribuição é a parcela da receita total que ultrapassa os custos e despesas variáveis e que contribuirá para cobrir as despesas fixas e, ainda, formar o lucro. Assim: mc = r – (cv + dv)
C) Ebtida: Esse conceito financeiro mede os lucros antes dos juros, dos impostos, da depreciação e da amortização.
D) Rentabilidade: (lucro líquido/patrimônio líquido) x 100
Os preços fazem parte do composto de marketing, como um dos famosos 4 Ps. Nenhuma estratégia empresarial pode prescindir de uma política de preços, que deve ser harmônica com os demais Ps, isto é, produto, propaganda e praça. Os preços são baseados em diversas variáveis, dentre as quais podemos citar:
· as percepções dos consumidores;
· as questões internas de posicionamento da empresa no mercado;
· a interligação com os outros componentes da mistura de marketing;
· os custos a serem cobertos e a metodologia para associá-los a cada produto;
· os fatores externos principais, tais como o tipo de mercado em que a empresa se insere;
· os efeitos das práticas comerciais dos concorrentes para os volumes das vendas.
Grande parte dos custos de um produto é definida antes mesmo de sua elaboração física. Os custos são determinados pelo processo produtivo adotado, pelas futuras estratégias comerciais e pela distribuição. Reduções de custos tornam-se bastante difíceis, pois requerem alterações básicas no processo produtivo e comercial.
Se definido de modo equivocado – sem atender às expectativas dos consumidores –, o produto não consegue atingir com sucesso as fases posteriores do ciclo de vida. Enquanto pensamos o processo que envolverá o novo produto, precisamos considerar vários aspectos que só aparecerão no futuro!
O Ciclo de Vida de Um Produto
Todo produto passa – de modo muitas vezes não bem definido – por quatro estágios em seu ciclo de vida: Introdução, Desenvolvimento (ou Crescimento), Maturidade e Declínio.
Podemos incluir um quinto (5º) estágio, normalmente não mencionado, que é o estágio do desenvolvimento ou pré-introdutório. No entanto, em precificação, o estágio de desenvolvimento é muito importante.
O estágio de desenvolvimento pressupõe criação, desenvolvimento e lançamento de um produto. Nesse sentido, deve conter todos os atributos valorizados pelo consumidor – dentre eles, o preço de venda com seu peso relativo. Um produto mal definido – inclusive em relação a seu preço de venda – dificilmente obterá sucesso nos estágios subsequentes.
O preço de venda, preferivelmente, durante seu ciclo previsto, deve ter seus valores avaliados na fase do desenvolvimento e monitorados ao longo do seu tempo.
OBSERVAÇÃO 1: Na verdade, o quinto estágio do ciclo de vida de um produto é pouco mencionado porque, evidentemente, não existem receitas e quantidades vendidas e, consequentemente, ficamos sem instrumento de avaliação das estratégias.
OBSERVAÇÃO 2: Entender o estágio do ciclo de vida em que o produto se encontra é obrigação do analista de preços, pois só assim é possível explorar toda a sua capacidade de geração de margem de contribuição.
Estágio de Introdução
O primeiro estágio do ciclo de vida do produto é o de introdução. Nele, os volumes de venda são mínimos, pois se presume uma nova tecnologia. No estágio de introdução:
· a concorrência ainda é praticamente inexistente;
· os preços de venda são voltados para recuperar parte dos investimentos realizados;
· os investimentos tendem a ser máximos em relação aos demais estágios do próprio produto.
Mercadologicamente, é muito mais apropriado um processo de paulatina redução de preços, à medida que o mercado cresce, em vez de acréscimos de valores – normalmente vistos como exploração pelos consumidores.
Na maioria das vezes, a lógica de preços na introdução é a seguinte:
· margem de contribuição unitária elevada (+);
· margem de contribuição total, isto é, margem x volume de vendas, baixa (–).
EXEMPLO: Recentemente, no lançamento dos tablets, vimos como as características do estágio de introdução estiveram presentes. Os aparelhos apresentavam preços na faixa de R$ 2 mil, na fase de lançamento. Como a demanda era pequena, mas formada por consumidores ávidos pela tecnologia – que desconsideravam o valor a ser pago –, as empresas ofertantes procuraram reaver parte de seus investimentos na ocasião. Ao vencer a etapa introdutória, foi atingido o estágio de crescimento. Contudo, não é comum que isso ocorra, visto que a maior parte dos produtos lançados não consegue ultrapassar a etapa introdutória.
Estágio de Crescimento
Observando o quadro de características do ciclo de vida do produto, percebemos que os volumes de vendas crescem, assim como as receitas. O fato de um produto ser vitorioso – em termos volumétricos – desperta a atenção de concorrentes.
Nesse sentido, os concorrentes tendem a desenvolver similares, frequentemente lançados a preços inferiores, gerando um movimento contínuo de redução real de preços na indústria. Como o custeio do ciclo de vida permanece válido, no estágio de crescimento, tendemos a verificar:
· margem de contribuição unitária elevada (–);
· margem de contribuição total, isto é, margem x volume de vendas, elevada (–).
OBSERVAÇÃO: Provavelmente, em algum nível do estágio de crescimento, o produto já atingiu seu payback, considerados todos os investimentos e as despesas – iniciais e posteriores – necessários a seu desenvolvimento e crescimento. O nível depende, fortemente, das margens de contribuição totais auferidas.
Estágio de Maturidade
Podemos imaginar que um produto seja um vencedor e tenha atingido a fase máxima – isto é, de maturidade – quando os volumes são os mais altos. Em um segmento industrial, é provável que o número de ofertantes tenha diminuído, por não terem conseguido ultrapassar a fase de crescimento.
Nesse processo evolutivo – exceto em mercados cartelizados –, as margens unitárias sofrem uma queda importante. Com isso, a força da concorrência induz a um processo contínuo de adequação dos preços. Então, os custos variáveis, mesmo com o aumento da produtividade, têm pouca flexibilidade de redução unitária. De forma resumida, podemos afirmar que:
· a margem de contribuição unitária é baixa (+) ou média;
· a margem de contribuição total, ou seja, margem x volume de vendas, é elevada (+).
Estágio de Declínio
Concluindo a descrição dos estágios do ciclo de vida, temos os produtos em declínio. Na maioria das situações, os produtos em declínio apresentam as seguintes características:
· margem de contribuição unitária baixa (–) ou negativa;
· margem de contribuição total, ou seja, margem x volume de vendas, baixa (+).
Não devemos estranhar a margem de contribuição negativa. Nessa fase – sobretudo, quando o produto está nos dias finais –, não nos preocupamos com a reposição de estoques do artigo ou com a margem proporcionada. O importante é fazer caixa para alavancar produtos que demandam investimentos, notadamente, aqueles em fase de introdução ou crescimento.
Quando temos produtos em fase declinante, devemos – sempre que possível – procurar alternativas para sua preservação ou reposicionamento. Dessa forma, os produtos e preços participam de novos mercados, inserindo-se na lógica das margens correspondentes. Em algumas ocasiões, o processo de declínio pode ser disparado por um fator externo de restrição ao uso do produto. Nesse caso, a lógica dos preços é totalmente inversa.
OBSERVAÇÃO: É interessante notar que, em algumas ocasiões, o processo de declínio pode ser disparado por um fator externo de restrição ao uso do produto. Nesse caso, a lógica dos preços é totalmente inversa.
Vejamos o que ocorreu com o gás CFC. Em 30 de março de 2001, o jornal Gazeta Mercantil apresentou: "Restrições ao uso aumentam preço do gás CFC. O clorofluorcarbono é uma substância nociva à camada de ozônio."
No Brasil, onde o uso do gás está proibido em equipamentos novos de refrigeração e ar-condicionado desde janeiro, seu preço chegou a quadruplicar nos últimos meses em algumas regiões, como no Nordeste. O produto se tornou raro e seu preço foi majorado consideravelmente.