Ao planear a publicidade de visualização, o que significa a palavra posicionamento?

Para fornecer uma vista abrangente e consolidada da segmentação por conteúdo e simplificar a gestão e a otimização da mesma, verá as seguintes melhorias no Google Ads:

Todos os tipos de segmentação de conteúdo encontram-se agora em "Conteúdo" na barra de navegação lateral:

• "Tópicos", "Posicionamentos", "Palavras-chave da Rede de Display/de vídeo" e "Exclusões" para todos os tipos de segmentação por conteúdo estão agora categorizados no separador "Conteúdo" no menu de navegação lateral. Para "Exclusões", clique na seta de menu pendente
  
  à direita do termo "Exclusões" para selecionar exclusões para os tópicos, posicionamentos ou palavras-chave da Rede de Display/de vídeo.

Brevemente, verá mais melhorias:

• "Tópicos", "Posicionamentos" e "Palavras-chave da Rede de Display/de vídeo" serão consolidados numa única página e relatório com a designação "Conteúdo". As exclusões também serão consolidadas num único relatório na mesma página ("Conteúdo").
• Os seus anúncios irão segmentar qualquer conteúdo selecionado no seu grupo de anúncios. Por exemplo, se tiver segmentado "bicicletas" como tópico e "bicicleta" como palavra-chave da Rede de Display/de vídeo, os anúncios serão apresentados em conteúdo que corresponda a qualquer um deles.

Até a sua conta ser migrada, recomendamos que utilize apenas um método de segmentação por conteúdo (tópicos, posicionamentos OU palavras-chave da Rede de Display/de vídeo) por grupo de anúncios. Antes das futuras alterações, a combinação de métodos pode limitar o desempenho da campanha.

Localizações no YouTube e na Rede de Display onde o seu anúncio pode ser apresentado. Por exemplo, Websites e apps relevantes que têm uma parceria com a Google para a apresentação de anúncios.

• Um posicionamento pode referir-se a vários elementos, como um Website completo, páginas específicas de um Website, um bloco de anúncios individuais posicionado numa única página, um vídeo, uma app para telemóveis e muito mais.
• Pode escolher localizações específicas ao adicionar a segmentação por posicionamento. Também pode deixar que a Google escolha por si posicionamentos automáticos relevantes com base nas suas palavras-chave ou noutros métodos de segmentação.

Links relacionados

• Acerca da segmentação por posicionamento
• Adicione, edite e remova posicionamentos
• Exclua páginas Web e vídeos específicos
• Acerca da segmentação por tópicos
• Acerca das opções de correspondência de palavras-chave
• Segmentar os anúncios
• Posicionamentos e tópicos de segmentação

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Como podemos melhorá-la?

Segundo Philip Kotler, posicionamento de mercado é “a ação de projetar o produto e a imagem da organização com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”. Em termos práticos, o posicionamento pode ser obtido a partir da fórmula: Segmentação + Diferenciação = Posicionamento. Logo, a análise do posicionamento é indispensável para avaliar o destaque da imagem da empresa.

Um modelo de estratégia de posicionamento clássico é da empresa Sony, que possui três equipes diferentes e especializadas, que avaliam cada parte de um novo lançamento. Uma equipe planeja como realizar pequenas melhorias, outra trabalha no desenvolvimento de grandes melhorias e a terceira desenvolve uma estratégia de como tornar o produto obsoleto. Portanto, o conceito de posicionamento é entendido com base na estratégia de colocação e comunicação com o mercado e também na percepção do público consumidor da empresa.

Para se considerar a análise do posicionamento, deve-se entender a perspectiva da ação para os consumidores e ao ambiente de marketing em geral. Em suma, a imagem que a empresa deseja refletir aos seus consumidores nem sempre é a percebida por eles, por isso a indicação da análise do posicionamento.

As estratégias de posicionamento devem ser baseadas na diferenciação das ofertas inseridas em um segmento específico de mercado. Para tanto, a construção de uma identidade de posicionamento eficaz deve ser baseada na segmentação e no diferencial que satisfaçam alguns critérios:

• Importância: oferecimento de um benefício;
• Lucratividade: deve-se considerar a diferença lucrativa;
• Acessibilidade: o consumidor deve poder pagar a diferença;
• Superioridade: a diferença deve ser superior a outras formas de benefícios;
• Exclusividade: a diferenciação não pode ser copiada com facilidade pela concorrência;
• Destaque: diferença oferecida de maneira justa.

Algumas empresas com posicionamento e proposta de valores bastante divulgadas são a locadora de veículos Hertz, conhecida como a maior empresa de aluguel de carros do mundo, e a Coca-Cola, posicionada como a maior empresa de refrigerantes do mundo. Ambas reforçam o seu produto e serviço na mente de seus consumidores com frequência.

Com referência a esse cenário, considera-se que cada empresa deve possuir o seu modelo de posicionamento, baseado nas características pertinentes ao seu negócio e de acordo com a diferenciação do seu produto. É importante se atentar aos principais tipos de erros de posicionamento, tais quais:

• Subposicionamento, onde uma empresa está inserida em uma faixa de mercado já saturada;
• Super posicionamento, onde a imagem da empresa está supervalorizada;
• Posicionamento confuso, quando o consumidor possui uma imagem confusa da empresa;
• Posicionamento duvidoso, quando os consumidores não se sentem seguros no apelo que a marca oferece.

O composto de planejamento estratégico do posicionamento deve ser somado aos seus diferenciais e características:

• Relevância: além do diferencial do produto, é preciso ter relevância para o seu público-alvo;
• Distinção: o produto deve ser superior ao da concorrência;
• Comunicação: é importante informar de forma simples e direta sobre o produto;
• Entrega e Sustentação: a empresa deve suprir a entrega através de um eficiente canal de distribuição.

Contudo, o resultante de um bom posicionamento é o desenvolvimento de uma proposta de valor adequada, com foco no mercado específico, o qual propõe uma razão convincente e vendável ao consumidor potencial. Portanto, a definição correta da proposta de valor, assim como a definição do nicho de mercado são fundamentais para a eficácia do plano estratégico.

• Tags Marketing, Posicionamento, Posicionamento de mercado

Autor do bestseller "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta: HSM, FGV, Insper, ESALQ/USP. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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